Social Media und Influencer (Instagram und Co.) - Meinungsäußerung oder Werbung?

Influencer & Social Media (Instagram und Co.) - Meinungsäußerung oder Werbung? Kennzeichnungspflicht? - Urteil vom BGH (BGH Urteil vom 09.09.2021, Az. I ZR 126/20 (Hummels))

Zeigt ein Influencer auf Instagram ein Produkt, ist das nicht automatisch Schleichwerbung, urteilt der Bundesgerichtshof.

Aber wann müssen Influencer-Beiträge auf Instagram als Werbung gekennzeichnet werden? Nicht immer, entschied der BGH in drei Verfahren um bekannte Influencerinnen. Wenn es "übertrieben werblich" wird, dagegen schon.

InfluencerInnen dürfen laut dem Bundesgerichtshof (BGH) im Internet bei Fotos mit Produkten ohne einen Hinweis auf Werbung auf Firmen verweisen, wenn es nicht zu werblich wird. Das ist nichts Neues. Dies bestätigte der BGH nun aber in drei Verfahren mit den bekannten Influencerinnen Cathy Hummels, Leonie Hanne und Luisa-Maxime Huss (BGH Urteil vom 09.09.2021, Az. I ZR 126/20 (Hummels), I ZR 125/20 (Hanne) und I ZR 90/20 (Huss)).

In dem aktuellen Urteil vom BGH ging es um die Frage, ob Influencer Links zu Produkten in Shops ohne die Kennzeichnung als Werbung setzen dürfen.

Es ging konkret um die Influencerin Cathy Hummels, die Hamburger Fashioninfluencerin Leonie Hanne sowie die Fitnessinfluencerin Luisa-Maxime Huss.

Der BGH hat darüber entschieden, ob die Influencerinnen mit Ihren Beiträgen auf Instagram gegen die Pflicht von Kennzeichnungen von Werbung verstoßen haben.

Im Detail ging es um die sogenannten "Tap Tags". Beim Anklicken dieser Tags wird man auf die Instagram Profile der jeweiligen Unternehmen weitergeleitet.

So weisen die InfluencerInnen auf Produkte hin, die Ihnen gefallen.

Ist das nun aber eine Schleichwerbung? Oder fällt das unter die freie Meinungsäußerung?

In der ersten Entscheidung ging es um eine Influencerin, die Fitnesskurse anbietet und die einen Tap Tag für das Produkt "Raspberry Jam" (Himbeer Marmelade) gesetzt hatte.

Sie hatte dafür eine Gegenleistung erhalten. Der BGH hat nun entschieden, dass die streitgegenständlichen Instagram - Beiträge als geschäftliche Handlungen im Sinne des § § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG zu werten sind und diese Beiträge nicht ausreichend als Werbung gekennzeichnet wurde.

Das gilt für generell für Social Media Beiträge, die übertrieben werblich sind, da sie ohne kritische Distanz die positiven Eigenschaften des Produkts hervorheben. Es liegt dann keine sachliche und neutrale Information vor.


In diesem Fall hat der Bundesgerichtshof die Revision der Beklagten zurückgewiesen.

Die Klage gegen Cathy Hummels hingegen wurde abgewiesen. Sei bezeichnete Ihr Posting mit dem Begriff "bezahlte Partnerschaft"

Zudem ist in diesem Zusammenhang entscheidend, dass die Tap Tags auf andere Instagram Profile der Hersteller verlinken und nicht direkt auf die Web Shops der Anbieter.

Details zu der Entscheidung: Zitat:

Zum Verfahren I ZR 90/20 Huss - Influencer I:

Sachverhalt:

Die Beklagte veröffentlicht auf Instagram insbesondere Bilder von Sportübungen sowie Fitness- und Ernährungstipps. Darüber hinaus unterhält sie eine gewerbliche Internetseite, auf der sie Fitnesskurse und Personaltrainings gegen Entgelt anbietet und einen Online-Shop betreibt. Wird das Profil der Beklagten bei Instagram aufgerufen, erscheint unter anderem ein Hinweis auf diese Internetadresse.

Einer der vom Kläger beanstandeten Instagram-Beiträge der Beklagten betrifft eine "Raspberry Jam" (Himbeer Marmelade). Beim Anklicken des abgebildeten Produkts erscheint ein "Tap Tag" mit dem Namen des Herstellers. Beim Anklicken des "Tap Tags" wird der Nutzer auf das Instagram-Profil des Herstellers weitergeleitet. Für diesen Beitrag hat die Beklagte von dem Hersteller eine Gegenleistung erhalten.

Bisheriger Prozessverlauf:

Das Landgericht hat die Beklagte antragsgemäß verurteilt. Das Oberlandesgericht hat die Berufung der Beklagten zurückgewiesen. Es hat angenommen, dem Kläger stehe ein Unterlassungsanspruch nach § 8 Abs. 1 Satz 1 und Abs. 3 Nr. 2, § 3 Abs. 1, § 5a Abs. 6 UWG zu.

Entscheidung des Bundesgerichtshofs:

Der Bundesgerichtshof hat die Revision der Beklagten zurückgewiesen. Die streitgegenständlichen Instagram-Beiträge sind geschäftliche Handlungen der Beklagten im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG zugunsten ihres eigenen Unternehmens sowie jedenfalls des fremden Unternehmens, von dem sie eine Gegenleistung für den Beitrag zur "Raspberry Jam" erhalten hat. Dieser Beitrag ist nicht hin

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Aufgenommen am: 14.09.2021 13:00:43
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